Online, Offline, Überall: Corona als Treiber des Omnichannel-Commerce

Ähnlich verhält es sich auch mit der Digitalisierung von Vertrieb und Marketing: Der Corona-Lockdown hat den Paradigmenwechsel beschleunigt und vorhandene Schwächen schonungslos aufgedeckt.

Corona als Brennglas für die Herausforderungen des Verkaufens

Schon seit einigen Jahren machen amazon, Zalando, Apple und andere vor, welche Vorteile es bringt, sowohl stationäre als auch digitale Kanäle in die Strategien für die Customer Experience und User Centricity zu integrieren. Viele Händler und Marken zogen bereits vor der Corona-Pandemie nach, andere zögerten – oft mit drastischen Folgen. Denn mit dem ersten Lockdown lagen Vertriebsmodelle ohne digitale Verkaufsoptionen wie E-Shop, digitale Marktplätze, Social Media oder Affiliate-Plattformen praktisch über Nacht auf Eis.

Immer mehr Marktteilnehmer ziehen aus dieser erzwungenen „Vollbremsung“ ihre Schlüsse - allerdings nicht immer die richtigen. Denn einfach nur eine Onlineshop-Lösung aufzusetzen oder zu optimieren reicht nicht aus, um sich erfolgreich für die Gegenwart und Zukunft des Vertriebs aufzustellen. Branding, Marketing und Sales werden sich grundlegend und dauerhaft verändern, unabhängig vom Ende der Pandemie. Corona wirkt lediglich wie ein Brennglas für den Handlungsbedarf. Im Fokus: Omnichannel.

Omnichannel steht künftig im Mittelpunkt jeder Commerce-Strategie

Kunden interagieren mit Marken, Produkten und Angeboten über verschiedene Touchpoints auf unterschiedlichen digitalen und stationären Kanälen. Über diese Touchpoints und Kanäle muss also das situationsgebundene Bedürfnis des Kunden adressiert werden können – beispielsweise die Informationsvermittlung oder eine Produktberatung zur Positionierung im Relevant Set, aber auch der konkrete Verkauf oder die Loyalitätsstärkung im Aftersales.

Dabei stellt Omnichannel konsequent den Kunden in den Mittelpunkt. Entscheidend für ein stringentes Marken- und Produkterlebnis ist die Qualität der nahtlosen Vernetzung der Kanäle. Ziel ist es, mit dem Kunden über alle Kanäle hinweg konsistent zu kommunizieren und dass der Kunde zu jeder Zeit an jedem Touchpoint auf „seine“ Vertriebsangebote zugreifen kann.

Dieses Orchestrierungsprinzip erfährt durch die fortschreitende Digitalisierung und die Corona-Pandemie gerade eine massive Veränderung – zum einen in Bezug auf smarte Funktionalitäten in Touchpoints und Kanälen, und zum anderen in Bezug auf die Rolle, die die einzelnen Touchpoints und Kanäle innerhalb der Customer Journey spielen.

Showrooming und Webrooming werden neu definiert

„Showrooming“ und „Webrooming“ bezeichnen typische Einkaufsszenarien bzw. End-To-End-Journeys bei der Vernetzung von digitalen und stationären Kanälen:

• Beim Showrooming lässt sich der Kunde im stationären Laden inspirieren und beraten und vertieft seine Produkterfahrung dann in den digitalen Kanälen (E-Shop, Vergleichsportale, Expertenblogs, Social Media) und schließt den Kauf auch online ab.
• Beim Webrooming nutzt der Kunde die digitalen Kanäle, um sich über ein Produkt oder eine Marke zu informieren. Je nach Produkt nimmt er auch online bereits eine Konfiguration vor, schließt den Kauf dann aber im Geschäft ab.

Im Zuge der Corona-Pandemie machten vor allem viele kleine, lokale Händler aus der Not eine Tugend und nutzen das Showrooming in abgewandelter Form, indem sie die Auslagen ihrer Ladengeschäfte speziell für die Produktpräsentation gestalten. Ein Call-to-Action – beispielsweise in Form von QR-Codes – führt dann entweder zum eigenen Webshop oder auf digitale Marktplätze, wo der Kunde die präsentierten Produkte kaufen kann.Größere Anbieter definierten in den letzten Monaten vor allem das Webrooming neu: Im Zusammenhang mit dem Click-and-Collect-Modell transformierten sie ihre stationären Verkaufsräume vom Point-of-Sale zum Point-of-Experience. Kunden finden und bestellen ihre Wunschartikel über die Online-Kanäle der Marke oder des Händlers und holen es dann im Geschäft vor Ort ab. Das Bedürfnis nach dieser Art des Einkaufserlebnisses ist in Corona-Zeiten trotz Same-Day-Delivery gestiegen. Zum einen, weil die Lieferdienste häufig überlastet und deshalb weniger zuverlässig sind. Vor allem aber ist es der Wunsch nach einem haptischen Produkterlebnis, das nicht komplett durch virtuelle Produktinszenierungen ersetzt werden kann.

Die Orchestrierung und die Rollen der Kanäle erfahren damit eine klare Verschiebung. Vor allem die Rolle des stationären Geschäfts verändert sich: Der Laden fungiert nun primär als Präsentationsraum, in dem Produkte inszeniert und erlebbar gemacht werden, wobei sich die Vertiefung und Kauftransaktion mehr und mehr in die digitalen Kanäle verlagert.

Markenführung, Customer Centricity und Logistik werden anspruchsvoller

Nicht erst im Lockdown, aber durchaus verstärkt durch das veränderte Corona-Einkaufsverhalten, wenden sich auch Kunden, die bislang nicht bevorzugt online geshoppt haben, digitalen Angeboten zu – und werden diese auch nach der Pandemie weiter nutzen. Dieser Tatsache müssen sich Marken und Händler stellen. Es besteht also dringender Handlungsbedarf, die Präsenz, die Angebote und Verkaufsoptionen auf den digitalen Kanälen sicherzustellen und bei Bedarf weiter auszubauen.

Dafür reicht der eigene Onlineshop nicht aus, vielmehr muss das bereits beschriebene Omnichannel-Prinzip funktionieren. Die Verfügbarkeit von Produkten auf digitalen Marktplätzen und die Präsenz in passenden Social-Media-Kanälen ist unerlässlich. Dabei gilt es, den Kontrollverlust in der Markenführung intelligent auszubalancieren und ein authentischer Teil des Kundendialoges zu werden, indem die Relevanz und Nützlichkeit der Marke, des Produkts oder Angebots für den potenziellen Kunden herausgestellt und immer wieder neu angepasst werden. Voraussetzung ist eine genaue Kenntnis der Zielgruppen und ihrer Personas, aber auch das Wissen um die konkrete Bedarfssituation des einzelnen Kunden in der jeweiligen Phase der Customer Journey.

Technologisch besteht die Herausforderung darin, Daten aus allen Systemen, in denen Nutzerinformationen erfasst und gespeichert werden (z.B. Web-Analytics, CRM, E-Shop, ERP etc.), zu einem „Single-Point-Of-Truth“ zu konsolidieren. Vor dieser Aufgabe stehen alle Marktteilnehmer unabhängig von ihrer Größe, d.h. ohne passende digitale Infrastrukturen und Plattformen werden Händler und Marken in Zukunft kaum noch wettbewerbsfähig sein.

Produktinformationen, Bedürfnisprofile des einzelnen Kunden, aber auch logistische Aspekte wie das Warenbestandsmanagement für die verschiedenen Touchpoints müssen kanalübergreifend – sowohl digital als auch stationär – verfügbar sein. Zudem muss sich die Orchestrierung der Kanäle flexibel an Veränderungen im Einkaufsverhalten der Kunden anpassen lassen – auch damit künftig in Situationen wie einem Lockdown der Handel nicht zum Erliegen kommt.

Und was ist mit B2B?

Der beschriebene Paradigmenwechsel gilt auch für den B2B Markt. Wenn Handelsvertreter oder Vertriebsreferenten in der Pandemie nicht mehr zu ihren Kunden fahren dürfen oder Vor-Ort-Termine aus wirtschaftlichen Gründen reduziert werden sollen, muss der Verkaufsdialog über digitale Plattformen virtualisiert werden. Und dabei erwartet der Kunde exakt dasselbe Einkaufserlebnis wie beim privaten B2C-Shopping – nur eben zusätzlich mit den speziellen Merkmalen eines B2B-Verkaufsprozesses wie Einkaufslisten, mengenrabattierte Preisen, Einkaufslimits für Mitarbeiter, Chargenlieferungen usw.

Spätestens die Erfahrungen in der Corona-Pandemie machen es für alle Händler und Marken notwendig, sich dem „Sales Shift“ zu stellen. Die Digitalisierung von Marketingkommunikation, Verkaufs- und Geschäftsprozessen ist ein Muss. Voraussetzung ist eine digitale Infrastruktur, die auf intelligenten und performanten Softwarelösungen basiert. Der erste Schritt ist eine intensive Analyse der Customer Journeys der Zielgruppen und die Entwicklung einer darauf aufbauenden Omni-Channel-Strategie.