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Digital Strategy, Technology, CDP, Digitales Marketing • 15 Minuten Lesedauer

Hauptmerkmale und Vorteile von Kundendatenplattformen (CDP) und ihr Vergleich mit CRM und DMP

Mathias Kossmann | 09-03-2022

Immer mehr Kundendaten fließen über eine wachsende Anzahl digitaler Kanäle in Ihr Unternehmen, aber Sie sind immer noch nicht in der Lage, all diese Daten zu sammeln, zu analysieren und zu nutzen, um sowohl die Erfahrungen Ihrer Kunden als auch die Effizienz und Effektivität Ihrer Marketingausgaben zu verbessern. Kommt Ihnen das bekannt vor? In diesem Blog gehen wir auf die Funktionen und Möglichkeiten von Kundendatenplattformen (CDPs) ein und zeigen, wie sie im Vergleich zu CRM- und DMP-Systemen aussehen.

Lesen Sie den kompletten Leitfaden über CDPs ➔

KUNDENDATENPLATTFORMEN (CDP): DIE MERKMALE HINTER DEN VORTEILEN

Laut der Gartner-Umfrage zum Multichannel-Marketing 2019 gaben 58 % der Befragten an, dass die Nutzung integrierter Kundendaten eine erhebliche oder moderate Herausforderung darstellt. An dieser Stelle kommen Kundendatenplattformen ins Spiel: die erste Lösung zum Sammeln, Vereinheitlichen, Analysieren und Aktivieren von Kundendaten in einer einzigen zentralen Plattform.

Eine Kundendatenplattform fungiert als Marketingsystem, das die Kundendaten eines Unternehmens aus dem Marketing und anderen Kanälen zusammenführt, um eine Kundenmodellierung zu ermöglichen und das Timing und die Ausrichtung von Nachrichten und Angeboten zu optimieren (Gartner). Eine CDP erstellt ein vollständiges Profil jedes einzelnen Kunden durch die Sammlung und Verknüpfung von Erstanbieterdaten mit individuellen Profilen. Es handelt sich um gebrauchsfertige Lösungen, die es Abteilungen ohne große technische Ressourcen oder Kenntnisse, wie z. B. dem Marketing, ermöglichen, diese Daten unmittelbar nach der ersten technischen Implementierung und Einrichtung zu verwalten, zu analysieren und zu nutzen.


Erfahren Sie mehr über CDPs und ihre Vorteile

Die Merkmale aller CDPs, unabhängig vom Anbieter, können in drei Hauptfunktionen unterteilt werden:

1. Vereinheitlichung von hochwertigen Kundendaten, die aus zusammenhangslosen Kanälen einfließen
2. Analyse von Kundendaten sowohl auf segmentierter als auch auf individueller Ebene
3. Aktivierung dieser Daten in anderen Kanälen


Vereinheitlichung der Kundendaten


Die erste Aufgabe einer CDP besteht darin, Daten und Eingaben aus allen Quellen zu sammeln, die Kundendaten erzeugen oder speichern. Um sie bei dieser Aufgabe zu unterstützen, verwenden CDPs einfach zu implementierende Konnektoren, die Sie bei der Integration dieser Daten unterstützen.

Durch die Eingliederung kann eine CDP die folgenden Daten sammeln:

  • Events: Verhaltensdaten, die sich aus den Aktionen eines Benutzers während einer Sitzung auf einer Website, in einer App, einem mobilen Browser oder Interaktionen mit Wearables und IoT ergeben.
  • Kundenattribute: Dazu gehören Namen, Adressen, Kontaktinformationen und Geburtstage. Moderne CDPs können auch Vorhersagen auf der Grundlage von maschinellem Lernen speichern, z. B. die Kaufwahrscheinlichkeit.
  • Transaktionsdaten: Käufe, Retouren und andere Informationen aus E-Commerce- oder POS-Systemen, sowohl online als auch im Geschäft.
  • Kampagnenmetriken: Engagement, Reichweite, Impressionen und andere Metriken von Kampagnen über alle Werbeplattformen und -kanäle hinweg.
  • Kundendienst-daten: Live-Chat-Daten, Anzahl und Dauer der Interaktionen, Häufigkeit, Loyalitätsstatus, NPS-Werte und andere Daten aus CRM-Systemen.

Nach dieser Datenaufnahme ist es wichtig, ein erstes technisches Setup durchzuführen, um die Regeln und Prozesse zu definieren, die die CDP benötigt, um die Daten zu bereinigen und zu transformieren oder anzureichern, damit sie unseren Anforderungen entsprechen. Wenn dies geschehen ist, erfordert die CDP nur wenig technische Wartung, um diese Aufgaben auszuführen, und die Kundendaten werden bequem in einer einzigen "source of truth" gespeichert.

Schaffung einer einheitlichen Kundensicht

Die Daten, die aus dieser einzigen "source of truth" stammen, sind vertrauenswürdig und werden so verarbeitet, dass sie zu individuellen Kundenprofilen zusammengeführt werden können. All diese Datenpunkte werden in individuellen Profilen gruppiert und ermöglichen es Ihnen, einen Nutzer auf Ihrer Website als dieselbe Person zu identifizieren. Dies gilt sowohl für Kunden, die einen Artikel in Ihrem Geschäft gekauft haben, als auch für neue Nutzer, die gerade online einen Artikel in ihren Warenkorb gelegt haben, nachdem sie Ihre Werbung gesehen haben. Die Kenntnis aller Berührungspunkte der Customer Journey, mit denen jemand interagiert, gibt auch Aufschluss über seine Interessen, was er wahrscheinlich als Nächstes kaufen wird oder ob er einen persönlichen Rabatt benötigt, um ihn nach einer gewissen Zeit der Inaktivität wieder zu aktivieren. So können Sie jede Ihrer Mitteilungen auf das Verhalten des Kunden abstimmen und sicherstellen, dass Sie über alle Kanäle hinweg immer relevant sind.

Identity Resolution

Eine der wichtigsten Funktionen, die CDPs von anderen Lösungen unterscheiden, ist die Identity Resolution. Eine CDP ist in der Lage, mehrere Datenpunkte, einschließlich aller disparaten Daten, die während der Customer Journey über verschiedene Kanäle gesammelt wurden, demselben individuellen Kundenprofil zuzuordnen. Darüber hinaus können CDPs auch Daten von anonymen Nutzern über Cookies verfolgen und speichern und sind in der Lage, diese Nutzer vollständig zu identifizieren und mehr Kontext zu den Vor-Kauf-Phasen ihrer Customer Journey zu liefern.

Analyse und Aktivierung von Kundendaten

Sobald die CDP diese Daten aufgenommen und zu individuellen Profilen vereinheitlicht hat, können sie analysiert werden. Die Analysefunktionen von CDPs ermöglichen mehrere Arten von Analysen:

  • Eingehende Analyse Ihrer einzelnen Kunden:
    Dieser Anwendungsfall ermöglicht eine eingehende Datenanalyse Ihres aktuellen Kundenstamms, um mehr über dessen Vorlieben und die Eigenschaften Ihrer treuesten Kunden zu erfahren (damit Sie lernen, wie Sie Ihren Kundenstamm vergrößern können, indem Sie neue potenzielle Kunden ansprechen), um hochwertige Kunden zu identifizieren und zu belohnen und um Kunden zu identifizieren, die unterversorgt sind, um ihren CLV (Customer Lifetime Value) zu steigern.
  • Zielgruppensegmentierung in Echtzeit:
    Mit der Echtzeit-Zielgruppensegmentierung können Sie aktive Kunden, die bestimmte Merkmale aufweisen, in Segmente zusammenfassen. Auf diese Weise können Sie spezifische Zielgruppen für Ihre Kampagnen erstellen und das Messaging unter Berücksichtigung ihrer gemeinsamen Werte, Ziele oder Vorlieben gestalten.
  • Journey-Analyse:
    Erfahren Sie, welche Kanäle am profitabelsten sind, um Kunden zu gewinnen, und wie Sie sie an sich binden können. Finden Sie heraus, welche Berührungspunkte am meisten zum Umsatzwachstum beitragen und welche nicht so gut abschneiden, damit Sie sich daran machen können, sie zu verbessern.

Kundendaten-Aktivierung

Nachdem Ihre CDP die Daten aus anderen Systemen und Kanälen aufgenommen, zu individuellen Kundenprofilen vereinheitlicht und auf eine Weise analysiert hat, die entweder tiefere Einblicke in die Kunden bietet oder Ihnen hilft, Kundensegmente für die Zielgruppenansprache zu erstellen, können Sie damit beginnen, hochwertige Kundendaten an die richtigen Marketingkanäle zu senden.

Hier sind einige Anwendungsfälle zur Veranschaulichung:

  • Interaktion mit Kunden in Echtzeit, mit vollständig personalisierten Inhalten: CDPs Echtzeit-Datenfunktionen ermöglichen es Ihnen, maßgeschneiderte Benutzererlebnisse im richtigen Mikro-Moment zu liefern.

  • Optimieren Sie Ihre Marketingausgaben, indem Sie Zielgruppen mit spezifischen Inhalten und Zeitpunkten ansprechen, die auf zusätzlichen Erkenntnissen über die Präferenzen und Absichten der Kunden basieren.

  • Verstehen Sie die Bedürfnisse jedes einzelnen Ihrer Kunden, so dass Sie vollständig personalisierte E-Commerce-Erlebnisse und Produktempfehlungen in Ihrem Webshop erstellen können.

WAS SIND DIE UNTERSCHIEDE ZWISCHEN CDP vs. CRM & DMP?

Ein Vergleich zwischen CDP, CRM & DMP

Die Arten von Lösungen in der Martech-Landschaft werden immer vielfältiger, und manchmal scheinen sie sich in ihren Funktionen oder Möglichkeiten zu überschneiden. Das macht es für Marketingspezialisten viel schwieriger, die richtige Lösung für Ihre Bedürfnisse zu finden oder herauszufinden, wie diese Systeme zusammenarbeiten können. Dies gilt für CDPs, DMPs und CRMs gleichermaßen. Sie alle helfen digitalen Vermarktern bei der Arbeit mit Kundendaten, sind aber gleichzeitig sehr unterschiedlich. Vor allem die Art und Weise, wie diese Lösungen Daten sammeln, und die exklusiven Funktionen, die sie bieten, sind von entscheidender Bedeutung.

CRM

Ein Kundenbeziehungs-Management-System speichert Daten von aktuellen und bekannten Kunden sowie von neuen Nutzern und erfasst deren direkte Interaktionen mit der Marke über verschiedene Kanäle. Dieses System konzentriert sich auf Transaktionsdaten, um einfach das Wer, Wann und Wie bestimmter Käufe zu verstehen. Vertriebs- und Kundenbeziehungsteams verwenden CRMs, um die erforderlichen Details über Kunden, Interessenten und Lieferanten zu erfassen, zu verfolgen und zu verwalten. Einige dieser Daten müssen jedoch manuell eingegeben werden.

DMP

Eine DMP sammelt und verbindet Daten aus verschiedenen Kanälen, die mit den Marketingkampagnen und ihren Zielgruppen in Zusammenhang stehen, um den Vermarktern zu helfen, die richtigen Personen mit Werbung zu erreichen. Diese Daten werden jedoch nur für einen kurzen Zeitraum gespeichert. Die gesammelten Daten sind meist anonym und stammen von Dritten, so dass keine individuellen Kundenansichten erstellt werden können.

CDP

Im Gegensatz zu einem CRM- und DMP-System sammelt ein CDP alle Daten aus Online- und Offline-Quellen in Echtzeit, sowohl von bekannten als auch von anonymen Besuchern, die über einen beliebigen Kanal mit Ihrer Marke in Kontakt treten, und ist in der Lage, alle diese Interaktionen mit einem einzigen Kundenprofil abzugleichen. Auf diese Weise entsteht eine 360°-Sicht auf alle Nutzer, die über einen beliebigen Kanal mit Ihrer Marke interagieren, und es wird die Entwicklung Ihrer Beziehung entlang der Customer Journey erfasst. Dies erhöht sowohl die Menge der gesammelten Daten als auch deren Verwendbarkeit, da sie alle in einer einzigen Plattform zentralisiert sind.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass DMPs und CRMs in der Lage sind, eine Momentaufnahme eines bestimmten Teils des Kundenprofils zu liefern, während eine CDP umfassende und dauerhafte Kundenprofile liefert. Wenn eine CDP zusammen mit einer DMP integriert wird, kann sie Unternehmen einen erheblichen Wert bieten, da sie es Ihnen ermöglicht, sowohl Kundendaten von Erst- als auch Drittanbietern zu verstehen und zu nutzen.


.                   Quelle: Exponea

Das CDP-Wachstum boomt. Kunden erwarten hochgradig personalisierte Erfahrungen, wenn sie mit Unternehmen in Kontakt treten, und zwar über alle Kanäle hinweg. Sie erwarten auch, dass man sie nicht mit Werbung für Produkte belästigt, die nicht ihren Interessen und Vorlieben entsprechen. Die größte Herausforderung bei der Bereitstellung eines relevanten Omnichannel-Erlebnisses ist jedoch die Überwindung interner oder externer Unstimmigkeiten. Die Fähigkeiten von CDP helfen dabei, diese potenziellen Lücken zu schließen, Datensilos zu beseitigen, sehr detaillierte individuelle Kundenprofile zu erstellen und die Nutzbarkeit dieser Daten zu ermöglichen. Die Anwendung dieser Kundendaten bietet unzählige Einsatzmöglichkeiten für alle Marketingkanäle, Handelsplattformen und Anwendungen.

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Mathias Kossmann

Head of E-commerce & Engagement