UX: Das Bindeglied zwischen Business und Branding

Marken stehen heute vor einer riesigen Herausforderung. Ob es sich um etablierte Marken handelt oder nicht – die digitale Transformation zwingt sie zu Veränderungen. Nutzer können, wollen und erwarten, über alle Touchpoints hinweg 24 Stunden am Tag, 7 Tage in der Woche mit Marken zu interagieren. Erfolgreiches Branding im digitalen Zeitalter beinhaltet unterschiedliche Arten der Markenführung, neue Arbeitsformen und die Fokussierung auf "neue" Disziplinen und Aspekte.

Branding: eine kurze Einführung

Zur Einführung begann Pieter Aarts mit einem kurzen Überblick über die Geschichte des Branding. Die Grundlagen des Branding sind über Jahrhunderte hinweg die Gleichen geblieben: Als Unternehmen brauchen Sie einen Wiedererkennungswert (wem gehört die Marke?) und Differenzierung (was ist der Unterschied zu anderen Wettbewerbern?). In den letzten Jahrzehnten ist außerdem die Vermittlung von Werten – sowohl praktischer als auch emotionaler Natur – immer wichtiger geworden. Aarts: „Premium-Biere wie Carlsberg oder Heineken heben sich vor allem über eine starke Marke und emotionale Werte, die die Verbraucher ansprechen, vom Wettbewerb ab. Bier an sich wird mehr und mehr zu einem Allerweltsprodukt. Daher muss eine Premium-Marke in hohem Maße in ihr Image, ihr Verhalten Kunden gegenüber und die Art der Interaktion mit Kunden investieren, um so einen bestimmten Wert zu schaffen.“

Effektives Branding zahlt sich aus

Die Marktforschungsergebnisse wie dem Wirtschaftsmagazin Forbes und dem British Design Council zeigen, dass Unternehmen, die Branding, Design und Nutzerorientierung ernst nehmen, erfolgreicher sind als andere. Sie erzielen nicht nur bessere Ergebnisse in Bezug auf Umsatz, Gewinn, Kundenzufriedenheit, Marktanteil, Image und Reputation, sondern auch einen deutlichen Wettbewerbsvorteil. Diese Ergebnisse gelten nicht nur für große etablierte Unternehmen im Business-to-Consumer-Segment, sondern vor allem auch für kleine und mittelständische Betriebe im Business-to-Business-Bereich.

„Ein erfolgreiches digitales Branding besteht in erster Linie darin, Ihren Kunden Ihre Marke kontinuierlich über eine Vielzahl von Touchpoints hinweg in Erinnerung zu bringen.“

Und wann kommt UX ins Spiel?

Unternehmen müssen sich Veränderungen anpassen. Wir befinden uns mitten im Übergang vom Industriezeitalter zum digitalen Zeitalter. Dies ist ein neues Spielfeld mit anderen Regeln. Aarts erklärte: „Das traditionelle Branding war relativ einfach: Alles, was man brauchte, waren eine strikte Kontrolle und Richtung für die Markenidentität, Markenwerte und eine begrenzte Zahl (meist physischer) Touchpoints. Im digitalen Zeitalter ist dieser Vorgang jedoch weitaus komplexer. Ein erfolgreiches digitales Branding besteht in erster Linie darin, Ihren Kunden Ihre Marke kontinuierlich über zahlreiche Touchpoints Berührungspunkte in Erinnerung zu bringen. Und … genau das ist der Punkt, an dem UX ins Spiel kommt!“

Die Veränderungen (und Herausforderungen) für UX

Die beiden Haupterwägungen für Innovation und digitale Transformation sind allzu oft geschäftliche und technische Gesichtspunkte. Dabei geraten nach wie vor häufig die Nutzer aus dem Blick. Gemäß der „Sweetspot“-Methode der internationalen Design- und Innovationsberatung IDEO schaffen und liefern entsprechende Produkte und Dienstleistungen nur dann einen Wert, wenn Machbarkeit (Technik), Rentabilität (Unternehmen) und Attraktivität (Nutzer) in gleichem Maße berücksichtigt werden. Und einen Wert in genau diesem Sinne schafft und liefert UX. UX als Begeisterungsmerkmal für die Nutzer, UX als Unterstützung für einen ganzheitlicheren, nutzerorientierten Innovationsprozess und UX als Schlüssel zum Erfolg beim (digitalen) Branding.

Wie UX bei Branding (und Handel) funktionieren kann

Frans Stijnman vertrat einen deutlichen Standpunkt: „UX-Experten sind oft (zu) zurückhaltend, korrekt und reaktiv. Ja, wir als Spezialisten wissen alle, wie man Plattformen, Systeme und Marken für Kunden interessanter macht. Doch wie schaffen wir es damit in die Vorstandsetage? Die einzige Möglichkeit festzustellen, wie wichtig UX für Ihr Geschäft und Branding ist, liegt darin, einfach damit anzufangen, Dinge umzusetzen.“ Damit deutete Stijnman direkt auf Eric Ries’ neues Buch The Startup Way: Denken wie ein Startup – erfolgreich sein wie ein Startup. In diesem Buch erklärt Ries, wie unternehmerische Grundsätze von Unternehmen und Disziplinen aller Art, einschließlich UX, angewandt werden können. Stijnman plädierte für eine proaktivere und mutigere Haltung: „Warten Sie nicht darauf, dass die Marketing- oder Unternehmensleitung über UX nachdenkt, sondern ergreifen Sie einfach von Ihrer Position aus die richtigen Maßnahmen und zeigen Sie, wie UX wirklich funktioniert.“

„Für SQLI wird UX (CX) neben der Informations- und Kommunikationstechnik immer wichtiger – einfach deshalb, weil es sich auszahlt.“

SQLIs Ansatz: Setzen Sie UX erfolgreich im Branding-Prozess ein

Bei der Frage-und-Antwort-Runde ging Stijnman ausführlicher auf SQLIs Ansatz ein. „Bei SQLI entwickeln wir große E-Commerce-Plattformen, die einen enormen Effekt auf das Geschäft unserer Kunden haben. UX (CX) wird neben der Informations- und Kommunikationstechnik immer wichtiger – einfach deshalb, weil es sich auszahlt. Und ja, wir können die Wirksamkeit von UX bei unseren Projekten immer besser überprüfen. So trägt UX zum Beispiel zu einer besseren Kundenbindung, einer höheren Kundenzufriedenheit und einer höheren Konversionsrate bei.“

Aarts ergänzte: „Bitte führen Sie sich vor Augen, dass dieser Ansatz Zeit braucht und dass SQLI und seine Kunden Schritt für Schritt gemeinsam lernen. Wir verwenden heute eine sehr solide Basis verschiedener UX-Tools und -Methoden, die wir situativ einsetzen können. Dies funktioniert nur wirklich, wenn es auf die einzelnen Kunden zugeschnitten ist: Manchmal ist UX nur ein kleiner, aber wichtiger Bestandteil, doch bei Bedarf können wir es auch in größerem Umfang einsetzen.“

Zum Abschluss nannten Stijnman und Aarts noch einige unverzichtbare Schritte, um UX in das (digitale) Branding zu integrieren:

1. Finden Sie einen Botschafter in Ihrem Unternehmen, der die Wichtigkeit von UX versteht und sich dafür einsetzt.
2. Überlegen Sie genau, in welchen Fällen Sie für UX kämpfen.
3. Unterstützen Sie Ihre Kunden dabei, ins digitale Zeitalter „hineinzuwachsen“; das erfordert sowohl Inspiration von außen als auch intensive Zusammenarbeit.
4. Beginnen Sie schnell, fangen Sie klein an, sorgen Sie für kleine Erfolge und bauen Sie darauf auf.
5. Machen Sie UX nachvollziehbar und entwickeln Sie solide Geschäftsszenarien (machen Sie UX also unumgänglich)