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Digital Strategy, Ecommerce, Marketplaces • 11 Minuten Lesedauer

Fragen und Entscheidungen vor der Nutzung virtueller Marktplätze

Marco Tjong-A-Tjoe | 03-12-2020

Wer erwägt, einen oder mehrere Marktplätze für seine Verkäufe zu nutzen, wird auf eine Reihe wichtiger Fragen und Wahlmöglichkeiten stoßen. Eine Frage lautet z. B.: "Wie kann ich dafür sorgen, dass das Kundenerlebnis dem in meinem eigenen Online-Shop-Erlebnis so ähnlich wie möglich wird?" Der Aspekt der (Produkt-) Information wird in diesem Zusammenhang immer wichtiger.

Virtuelle Marktplätze haben sich nach und nach zu Suchmaschinen entwickelt. Verbraucher und gewerbliche Käufer neigen mittlerweile dazu, ihre Produktsuche auf einem der größeren Marktplätze zu beginnen. Externe Anbieter auf ihren Plattformen zuzulassen, ist ein sehr lukrativer Schritt für Marktplätze gewesen. Beliebte Marktplätze wie bol.com, Amazon, Zalando, Helloprint, Beslist und das belgische Unternehmen Vanden Borre haben einen sehr hohen Anteil an wiederkehrenden Besuchern. Dies hat sie für andere Einzelhändler zu einem attraktiven Ort für den Verkauf ihrer Produkte gemacht.

Natürlich ist ein wichtiges Argument für den Eintritt in einen Marktplatz das zusätzliche Umsatzvolumen, das er generieren wird. Obwohl die Provision für jeden Verkauf an den Marktplatzbetreiber die Gewinnspanne verringert, werden viele Einzelhändler durch den möglichen zusätzlichen Umsatz dennoch angezogen. Viele Marken nutzen einen Marktplatz auch zur Stärkung der Kundenbindung. Ohne Markenpräsenz ist die Gefahr größer, dass Kunden zu einem Konkurrenten wechseln.
Natürlich sind einige Unternehmen davon überzeugt, dass sie all ihre Energie und Ressourcen in ihre eigenen Kanäle stecken müssen. Wir ziehen es aber vor, beide Möglichkeiten als komplementär zu sehen: Ein Marktplatz ist eine wertvolle Ergänzung zum eigenen Online-Shop eines Unternehmens.

Drei Fragen, die Sie im Vorfeld stellen sollten

1. Welche Produkte eignen sich für den Marktplatzverkauf?
Generische Produkte, die auch von vielen Mitbewerbern angeboten werden sind ohne große Preisnachlässe oder ein großes Werbebudget, besonders schwer zu verkaufen. Es ist daher wichtig, umfangreiche Marktforschungen durchzuführen, um herauszufinden, womit Sie als Anbieter konkurrieren können.

Umfassende Key Word Forschung ist in diesem Zusammenhang ein Muss. Beispielsweise enthalten drei Viertel der Suchanfragen bei Amazon keinen Markennamen. Die Verbraucher neigen dazu, ihre Suche mit der Eingabe 'Herrenjacke' statt 'Die North Face-Jacke' zu beginnen. Wenn ein solcher Suchbegriff bereits gesättigt ist, ist es eine gute Idee, die Chancen für Long-Tail-Schlüsselwörter zu prüfen. Ein Schlüsselwort wie "wasserdichte Herrenjacke" mag etwas weniger beliebt sein, aber wenn es weniger Konkurrenz hat, kann es interessant sein, sich auf diese etwas längere Option zu konzentrieren.

2. Welche Marktplätze sind interessant?
Viele Marktplätze bieten den Verbrauchern eine breite Palette von Produkten an, aber es entstehen derzeit auch immer mehr B2B-Marktplätze. Adobe hat errechnet, dass 70 % der gewerblichen Käufer umfangreiche Voruntersuchungen durchführen. Gartner rechnet mit einem radikalen Wandel: Die Mehrzahl der neuen Marktplätze wird bald auf den B2B Markt ausgerichtet sein.
Diese werden auch die eigenen Kanäle der Unternehmen ergänzen. Natürlich können Hersteller auch eine Strategie für den Business-Markt entwickeln und ein Direct-to-Consumer (D2C)-Modell einführen.

3. Wie wickeln Sie als Händler die Logistik ab?
Es stellt sich die Frage, ob Ihre eigene Logistikinfrastruktur der steigenden Kundennachfrage gewachsen ist. Falls nicht, bieten verschiedene Marktplätze Fulfillment-Dienstleistungen an, um das Kundenservice Niveau zu gewährleisten. Da Verbraucher immer anspruchsvoller werden, ist dieses Angebot ein wichtiges Argument geworden. So ist beispielsweise die Lieferung am nächsten Tag heute ein Standard, den Marktplätze problemlos anbieten können.


Arbeiten Sie an der Customer Experience

Viele Händler halten es für wichtig, das Kundenerlebnis auf dem Marktplatz mit ihrem eigenen Online-Shop oder anderen Vertriebskanälen in Einklang zu bringen. Produktinformationen sind dabei ein wichtiger Aspekt. Viele Anbieter verlassen sich auf Master Data Management (MDM) oder spezifischere Product Information Management (PIM)-Software. Beide Lösungen führen Daten aus verschiedenen Systemen zusammen und stellen sicher, dass der Datensatz jedes Artikels so vollständig wie möglich ist. Eine Kombination von Lieferanten- und Produktinformationen, Merkmalen, visuellem Material usw. wird dann auf den verschiedenen Kanälen, wie z.B. einem Marktplatz und in einem Webshop, veröffentlicht.

Das ermöglicht es dem Händler, die richtigen Grundlagen für die Online-Auffindbarkeit und so, die Wettbewerbsfähigkeit zu schaffen. Da ein Hersteller nur selten einen vollständigen Datensatz zur Verfügung stellt, müssen die Produktinformationen an einer zentralen Stelle angereichert werden, um einen Mehrwert gegenüber der Konkurrenz zu bieten. Dies erfordert die richtigen Produktbeschreibungen, Fakten und Merkmale, aber ebenso wichtig sind die visuellen Materialien. Die traditionelle Produktansicht wird oft durch eine Explosionszeichnung oder ein 3-D-Modell ergänzt. Der Händler nutzt diese, um einen Mehrwert zu bieten, der die Conversion fördert und die Anzahl der Retouren reduziert.

Ein MDM- oder PIM-System hilft dem Händler, die Marktplätze mit den richtigen Informationen zu aktualisieren. Ein Online-Marktplatzverwaltungstool wie z. B. ChannelEngine ermöglicht einen vollautomatischen Informationsaustausch, so dass Sie die Preisstrategie, die Bestände und die Erfüllung der Anforderungen verwalten können.
Die Herausforderung besteht darin, dass jeder Marktplatz seine eigenen Anforderungen hat. Jeder Marktplatz hat eine spezifische interne Struktur (zum Beispiel die Kategorisierung) und Datenkonsistenz (zum Beispiel die Farbnamen). Ein Marktplatzverwaltungstool konvertiert die Daten automatisch, um sicherzustellen, dass Sie die Anforderungen stets erfüllen, dass Ihre Kunden Sie finden und dass Sie Ihre eigenen Kundenerfahrungsstandards innerhalb jedes Kanals erfüllen.

Bedenken Sie Stichwortrecherche und Optimierung der Listung

Verglichen mit Ihrem eigenen Webshop bieten die meisten Marktplätze relativ wenige Möglichkeiten, Ihre Marke wirklich hervorzuheben. Glücklicherweise erweitern große Player wie Amazon und bol.com ständig ihre Markenseiten Optionen. Das gibt dem Händler die Möglichkeit, innerhalb des Stores einen Mini-Store zu eröffnen, der Platz für unverwechselbare Inhalte und Produktinformationen bietet.

Die sichtbaren Produktinformationen werden immer recht knapp gehalten sein, daher ist es umso wichtiger, der Stichwortrecherche und der Optimierung der Listung große Aufmerksamkeit zu widmen. Die Keyword-Recherche zeigt, welche Keywords mit einer hohen Rate konvertieren. Auf dieser Grundlage können Sie Ihre Produktinformationen anpassen und in Titeln und Produktbeschreibungen konsistent die richtige Terminologie verwenden. Denken Sie in diesem Zusammenhang auch an frühere Kundenbewertungen. Wenn sich viele Kundenrezensionen auf bestimmte Produkteigenschaften oder -vorteile beziehen, ist es natürlich ratsam, diese in Ihre Kommunikation einzubeziehen. Der Händler kann A/B-Tests einsetzen, um die Auffindbarkeit und das Conversion Verhältnis der Angebote weiter zu optimieren.

Kein Ausruhen nach einer Produkteinführung

Die ersten Wochen nach dem Go-Live, die Amazon als Flitterwochenzeit bezeichnet, sind hier besonders entscheidend.
In dieser Zeit können Sie die meisten Rangfortschritte erzielen. Es ist wichtig, in dieser Zeit so viel Zugkraft wie möglich zu erzeugen: Ressourcen wie Pay-per-Click-Kampagnen (PPC), Couponing und Werbegeschenke werden Ihre Sichtbarkeit kurzfristig fördern.
Das Aktivieren von Kunden, Bewertungen zu hinterlassen, wird zusätzlich zu Ihrem guten Ruf und Ihrer endgültigen Positionierung beitragen. Es gibt einen Grund, warum Marktplätze wie Amazon anbieten, Kunden gegen eine Gebühr daran zu erinnern, eine Rezension zu hinterlassen. Jeder zusätzliche Stern ist Gold wert.

ZUSAMMENFASSUNG

Marktplätze haben sich nicht nur zu Suchmaschinen entwickelt. Sie sind auch zu objektiven Produkt- und Geschäftsvergleichsinstrumenten geworden. Sie brauchen ein gutes Produkt, überzeugende Produktinformationen, schnelle Lieferung und richtig guten Kundenservice auf dem Marktplatz selbst, um Ihre Kunden zum Kauf und zur Rückkehr zu bewegen.

Optimieren Sie Ihren Prozess, die Auffindbarkeit und die Konvertierung mit einem PIM/MDM-System und einem Marktplatz-Management-Tool, um sicherzustellen, dass Sie den Anschluss nicht verpassen.


Über die Autoren: Marco Tjong-A-Tjoe Leiter MDM/PIM bei Osudio.

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